Google Automated Discounts bryter norsk lov - hva betyr det for nettbutikker?

Introduksjon

I denne episoden av Suksess med Netthandel diskuterte vi den nylige utviklingen rundt Googles kontroversielle prisverktøy. Det norske Forbrukertilsynet har nå slått fast at Google Automated Discounts (GAD) ikke viser korrekte førpriser, og at næringsdrivende som bruker dette verktøyet bryter norsk lov.

For bare noen uker siden rapporterte vi om hvordan noen aktører som Einar Øgrey Brandsdal og Blivakker hadde tapt potensielt flere hundre millioner kroner ved å ikke ta i bruk dette nye prisverktøyet fra Google, mens andre som Lyko opplevde betydelig suksess med systemet. Men siden den tid har situasjonen endret seg dramatisk, med bransjeinterne diskusjoner og nå en klar konklusjon fra myndighetene.

Denne utviklingen har store konsekvenser for alle nettbutikker som opererer i Norge, spesielt de som har tatt i bruk eller vurdert å implementere Googles innovative, men nå problematiske, prisverktøy. For forbrukere betyr dette at mange av tilbudene de ser i Google-annonser faktisk kan være misledende og ikke gi det prisavslaget som markedsføringen gir inntrykk av.

Direktør Bente Øverli i Forbrukertilsynet har vært tydelig i sin advarsel: Nettbutikker som fortsetter å bruke GAD risikerer økonomiske sanksjoner. I vår podcast-episode om temaet intervjuet vi også advokat Vebjørn Søndersrød fra Føyen, for å få ytterligere klarhet i hvordan nettbutikker bør forholde seg til denne situasjonen.

Hva er Google Automated Discounts?

Google Automated Discounts (GAD) er et prisverktøy lansert av Google som benytter kunstig intelligens for å optimalisere prissetting for nettbutikker. Tjenesten er en del av Googles Merchant Center og tilbyr nettbutikker muligheten til å automatisere sine tilbudspriser basert på en rekke faktorer.

I praksis fungerer GAD ved at nettbutikkene gir Google tillatelse til å fastsette tilbudspriser på deres produkter. Prisingsverktøyet analyserer markedsdata, trender, etterspørsel, konkurransedyktig prising og forbrukeratferd for å beregne de mest effektive tilbudsprisene. Målet er å maksimere butikkens konverteringsrate og salg gjennom dynamisk prissetting.

For forbrukere vises disse GAD-prisene i Google Shopping-annonser som dukker opp øverst i Google-søkeresultatene. Annonsene viser en tilbudspris (GAD-prisen) sammen med en høyere, overstrøket pris som skal representere den originale prisen. Dette formatet er designet for å skape inntrykk av et godt tilbud og dermed øke sannsynligheten for at forbrukeren klikker på annonsen.

Et viktig aspekt ved GAD er implementeringsfasene. Når en nettbutikk aktiverer systemet, blir de optimaliserte tilbudsprisene først tilgjengelige for kun 10% av brukerne i de første tre dagene. Dette fungerer som en testfase. Deretter utvides tilgangen til 90% av brukerne. Denne gradvise utrullingen gir butikkene mulighet til å vurdere effekten av de AI-genererte prisene før de implementeres i full skala.

Det er også verdt å merke seg at GAD-prisene kun er tilgjengelige via Google-søk. Forbrukere som besøker nettbutikken direkte vil møte butikkens standard priser, ikke de spesielle tilbudsprisene som vises i Google-annonsene. Dette skaper et unikt prissystem som kun eksisterer i Google-økosystemet.

Hvorfor mener Forbrukertilsynet at GAD bryter loven?

Forbrukertilsynets vurdering av Google Automated Discounts (GAD) koker ned til et sentralt problem: verktøyet er ikke i samsvar med prisopplysningsforskriften § 9a, som regulerer hvordan salgsmarkedsføring og prisnedsettelser skal presenteres for norske forbrukere.

Prisopplysningsforskriften § 9a stiller klare krav til markedsføring av prisnedsettelser. Når en vare markedsføres med nedsatt pris, må den oppgitte førprisen være den laveste prisen varen har vært solgt for i de siste 30 dagene før prisnedsettelsen. Dette er en beskyttelse for forbrukere, slik at de kan være sikre på at et "tilbud" faktisk representerer en reell besparelse.

Problemet med GAD er hvordan førprisen fastsettes og presenteres:

1. Feil førpris: Den overstrøkede prisen som vises i GAD-annonsene er ikke nødvendigvis butikkens laveste pris de siste 30 dagene, men den ordinære prisen som vises i nettbutikken på det aktuelle tidspunktet.
   
   
2. Manglende historikk: GAD tar ikke hensyn til tidligere GAD-priser når den beregner og viser førpriser. Hvis en vare har vært solgt til en lavere GAD-pris i løpet av de siste 30 dagene, burde denne prisen være referanseprisen for et nytt tilbud, men slik fungerer ikke verktøyet.
   
   
3. Isolerte prissystemer: Siden GAD-prisene kun er tilgjengelige via Google-søk og ikke direkte i nettbutikken, skapes det et separat prissystem. Dette kompliserer prishistorikken og gjør det vanskelig å fastslå hva som faktisk er "laveste pris siste 30 dager".
   
   

Forbrukertilsynet har vært tydelige på at denne praksisen er problematisk fordi den kan villede forbrukere til å tro at de får større rabatter enn det som faktisk er tilfellet. Direktør Bente Øverli i Forbrukertilsynet har understreket at korrekt prisinformasjon er avgjørende for at forbrukere skal kunne ta informerte kjøpsbeslutninger.

I tillegg strider praksisen mot prinsippet om transparent prismarkedsføring, som er en grunnpilar i norsk forbrukerlovgivning. Når førprisen ikke representerer den laveste prisen de siste 30 dagene, gir det et fordreiet bilde av hvilket prisavslag forbrukeren faktisk får.

Konsekvenser for nettbutikker som bruker GAD

For nettbutikker som har implementert Google Automated Discounts, medfører Forbrukertilsynets konklusjon en rekke potensielle konsekvenser som bør vurderes nøye:

Økonomiske sanksjoner: Forbrukertilsynet har myndighet til å ilegge overtredelsesgebyr for brudd på markedsføringsloven og prisopplysningsforskriften. Direktør Bente Øverli har eksplisitt advart om at næringsdrivende som fortsetter å bruke GAD "risikerer økonomiske reaksjoner fra Forbrukertilsynet." Disse gebyrene kan være betydelige og baseres ofte på virksomhetens omsetning.

Tvangsmulkt: Ved fortsatt bruk av GAD kan Forbrukertilsynet også vedta tvangsmulkt, som løper inntil praksisen opphører. Dette kan bli en daglig økende kostnad for virksomheter som ikke innretter seg.

Forbudsvedtak: Forbrukertilsynet kan fatte vedtak som forbyr den konkrete markedsføringspraksisen, noe som vil tvinge nettbutikker til å avvikle bruken av GAD umiddelbart.

Omdømmetap: Et formelt vedtak fra Forbrukertilsynet kan skade nettbutikkens omdømme. Forbrukere blir stadig mer bevisste på etiske forretningspraksiser, og å bli assosiert med misledende prismarkedsføring kan ha langvarige negative effekter på kundetillit.

Reforhandling med Google: Nettbutikker som har inngått avtaler med Google om bruk av GAD må potensielt reforhandle disse avtalene eller finne alternative løsninger, noe som kan medføre både administrative og økonomiske kostnader.

Behov for systemendringer: Virksomheter må vurdere hvordan de skal tilpasse sine markedsførings- og prisingssystemer for å sikre etterlevelse av regelverket, hvilket kan kreve betydelige ressurser og teknologiske justeringer.

Hva bør nettbutikker gjøre nå?

1. Umiddelbar evaluering: Vurdere om og hvordan GAD brukes i dagens markedsføring
2. Kontakte juridisk rådgiver: Søke råd om hvordan best håndtere situasjonen, særlig hvis GAD har vært i bruk over lengre tid
3. Dialog med Google: Ta kontakt med Google for å diskutere situasjonen og mulige alternativer
4. Implementere midlertidige løsninger: Vurdere å suspendere bruken av GAD inntil en løsning som overholder norsk lov er på plass
5. Dokumentasjon: Sikre god dokumentasjon på faktiske priser og prishistorikk for å kunne demonstrere etterlevelse av regelverket fremover

For nettbutikker som allerede har mottatt henvendelser fra Forbrukertilsynet om saken, er det særlig viktig å respondere raskt og samarbeidsvillig for å minimere potensielle sanksjoner.

Sjekk også ut de siste endringene av Google Tag Manager her

Alternative prisstrategier som er lovlige

For nettbutikker som må revurdere bruken av Google Automated Discounts, finnes det flere alternative prisstrategier som overholder norsk lovgivning. Her er noen lovlige tilnærminger til prismarkedsføring:

Tradisjonell salgsmarkedsføring med korrekt førpris: Den mest direkte tilnærmingen er å fortsette med tradisjonell salgsmarkedsføring, men være nøye med å følge prisopplysningsforskriften § 9a. Dette innebærer at:

• Førprisen må være den laveste prisen varen har vært solgt for i de siste 30 dagene
• All prishistorikk, inkludert kampanjer og spesialtilbud, må tas med i beregningen
• Prisnedsettelser må tydelig kommuniseres som en prosentvis eller kroneverdi rabatt

Sesongbaserte kampanjer: I stedet for kontinuerlige, AI-genererte tilbud, kan butikker fokusere på mer tradisjonelle sesongbaserte salg (sommersalg, vintersalg, Black Friday osv.). Dette gir mer forutsigbarhet både for butikken og for forbrukere, og gjør det enklere å overholde regelverket om førpriser.

Prismatching-garanti: Tilby prismatching mot konkurrenter uten å markedsføre spesifikke prisnedsettelser. Dette kan være en effektiv måte å forbli konkurransedyktig på uten å komme i konflikt med prisopplysningsforskriften.

Lojalitetsprogrammer og personlige rabatter: Tilby rabatter gjennom lojalitetsprogrammer eller personlige kuponger. Siden disse ikke markedsføres som generelle prisnedsettelser, omfattes de ikke på samme måte av regelverket om førpriser.

Bundling og pakketilbud: Markedsføre produktpakker eller "kjøp flere, spar mer"-kampanjer i stedet for rene prisavslag. Dette kan være en effektiv måte å øke gjennomsnittlig ordrestørrelse på, samtidig som man unngår problemstillinger knyttet til førpriser.

Merkevareeksklusive tilbud: Samarbeide direkte med leverandører om eksklusive tilbud som gjelder spesifikt for din nettbutikk. Slike avtaler kan gi konkurransefortrinn uten å være avhengig av dynamisk prising.

Alternative markedsføringskanaler: Fremfor å være avhengig av Google Shopping, kan nettbutikker utforske andre kanaler som sosiale medier, e-postmarkedsføring eller affiliatenettverk, hvor prissettingen kan være mer forutsigbar og lettere å kontrollere.

Manuelle AI-assisterte prisjusteringer: I stedet for å la AI automatisk sette prisene, kan nettbutikker bruke AI-verktøy som beslutningsstøtte, hvor en menneskelig medarbeider godkjenner alle prisendringer før de implementeres. Dette sikrer at regelverket overholdes samtidig som man drar nytte av dataanalyser.

Det viktigste for alle disse strategiene er å ha gode systemer for å spore og dokumentere prishistorikk, slik at nettbutikken alltid kan dokumentere at markedsføringen er i samsvar med norsk lovgivning. Mange e-handelsplattformer tilbyr nå prishistorikk-moduler som kan hjelpe med å automatisere denne prosessen.

Hva koster det å annonsere på Google? Sjekk ut våre Benchmarks her

Forbrukerperspektivet

For forbrukere er Forbrukertilsynets beslutning om Google Automated Discounts (GAD) en viktig seier for prisgjennomsiktighet i det digitale markedet. Men hva betyr dette egentlig for deg som forbruker?

Misledende tilbudspriser: GAD-annonser har vist tilbudspriser med overstrøkede førpriser som ikke nødvendigvis representerer den faktiske prisreduksjonen. Dette betyr at mange forbrukere kan ha trodd de fikk større rabatter enn de faktisk fikk. Når en overstrøket pris vises sammen med en tilbudspris, forventer man naturlig nok at dette representer en reell besparelse – ikke en kunstig konstruert prisforskjell.

Ulik prising for ulike forbrukere: Et særlig problematisk aspekt ved GAD er at kun 10% av forbrukerne fikk se tilbudsprisene de første tre dagene, deretter 90%. Dette skaper et ujevnt spillefelt hvor forbrukere behandles ulikt basert på faktorer de ikke har kontroll over – stikk i strid med prinsippet om lik behandling av forbrukere.

Svekkede muligheter for prissammenligning: Når priser varierer basert på om du kommer til nettbutikken via Google eller direkte, blir det vanskeligere å gjøre informerte sammenligninger. Prisopplysningsforskriften skal nettopp sikre at forbrukere kan stole på at tilbud faktisk er reelle tilbud, og at de kan sammenligne priser på et rettferdig grunnlag.

Hvorfor er prisopplysningsforskriften viktig?

Prisopplysningsforskriften § 9a er en hjørnestein i forbrukerbeskyttelsen i Norge. Den sikrer at:

• Tilbud faktisk er tilbud, ikke bare markedsføringstricks
• Forbrukere kan stole på at den oppgitte førprisen er reell
• Det er mulig å gjøre informerte valg basert på pålitelig prisinformasjon
  
  

Forbrukertilsynets beslutning om GAD understreker viktigheten av prisgjennomsiktighet i den digitale økonomien. Etter hvert som AI-drevne prisingsverktøy blir mer utbredt, blir det stadig viktigere at forbrukermyndighetene holder tritt med utviklingen og sikrer at teknologien ikke brukes til å omgå forbrukerrettigheter.

Les også: Introduksjon til Google Ads for Nettbutikker

Konklusjon

Forbrukertilsynets avgjørelse om at Google Automated Discounts bryter norsk lov markerer et viktig veiskille i skjæringspunktet mellom ny teknologi og forbrukerbeskyttelse. Selv om AI-drevet prissetting representerer en spennende innovasjon for nettbutikker, understreker denne saken at teknologiske fremskritt ikke kan gå på bekostning av grunnleggende forbrukerrettigheter og lovverk.

For norske nettbutikker er budskapet tydelig: Uansett hvor sofistikert en prisingsalgoritme er, må den fortsatt følge de samme reglene som gjelder for tradisjonell prismarkedsføring. Prisopplysningsforskriften § 9a er ikke et valgfritt rammeverk, men et lovkrav som alle markedsaktører må forholde seg til.

Samtidig åpner situasjonen for en bredere diskusjon om hvordan regelverket kan tilpasses i en verden der AI og maskinlæring spiller en stadig større rolle i prissetting og markedsføring. Det er sannsynlig at vi i fremtiden vil se revisjoner av eksisterende lovverk for å bedre håndtere de unike utfordringene som automatiserte systemer representerer.

For nettbutikker som har brukt GAD er det nå på tide å omstille seg, finne alternative markedsføringsstrategier som er i tråd med regelverket, og kanskje viktigst av alt, gjenoppbygge tilliten til forbrukerne gjennom ærlig og transparent prismarkedsføring.

I siste instans handler denne saken ikke bare om teknologisk etterlevelse, men om grunnleggende forretningsetikk og respekt for forbrukerens rett til å gjøre informerte valg basert på pålitelig informasjon.

Ressurser

For nettbutikker og forbrukere som ønsker mer informasjon om denne saken og relevant lovgivning, finnes det flere nyttige ressurser:

Offisielle kilder:

• Forbrukertilsynet: Prissetting ved bruk av Google Automated Discounts
• Forbrukertilsynet: Salg og bruk av førpriser
• Prisopplysningsforskriften på Lovdata
• Lov om kontroll med markedsføring og avtalevilkår mv. (markedsføringsloven)

Kontaktinformasjon:

• Forbrukertilsynet:
  
  • Telefon: 23 400 600
  • E-post: post@forbrukertilsynet.no
  • Postadresse: Postboks 2862 Kjørbekk, 3702 Skien

‍