Hver dag selger du noe i nettbutikken din, og alle annonsekanalene er ivrige på å fortelle deg at det er akkurat de som har bidratt mest til at så skjer. Ser du i rapporteringen til Google vil de hevde at deres annonser bidro mest, det samme vil Facebook og alle andre kanaler.
I det siste har Apple virkelig røsket opp i dette landskapet gjennom oppdateringen i operativsystemet for mobile enheter, nærmere bestemt iOS 14.5. Det gjør at man med Apple sine enheter kan forhindre at din aktivitet spores, og det gjør dermed at å tildele ære blir enda vanskeligere.
På fagspråket kalles alt dette for attribusjon. Går du mer i detalj vil du se begreper som “last click” og “first click” som henspeiler på hvilken annonsekanal som var hva først og sist før et salg skjer.
Det er viktig for deg som annonsør å vite hvor du skal annonsere, så attribusjon er viktig. Samtidig er det viktig for annonsekanalene å ha mest mulig data for å kunne ha mest mulig treffsikre annonser slik at du betaler minst mulig for et salg.
Apple sin oppdatering av operativsystem våren 2021 har gjort at diskusjonene i fagmiljøet har dreid seg mer og mer i retning av å måle ting på et høyere nivå, dvs. se mindre på såkalte ROAS-tall for den enkelte annonsekanal og mer på hvor mye omsetning man får igjen for hver annonsekrone.
Ser man dette fra kundenes perspektiv, så gir dette mer mening. Her er en typisk kundereise som illustrerer at det er mange eksponeringer for et annonsebudskap og annonsekanaler som bidrar hver på sin måte:
- Du ser en annonse i feeden på Instagram mens du sitter på bussen
- Noen dager senere ser du en annen annonse fra samme annonsør en kveld du blar gjennom feeden din. Du klikker på annonsen og kommer inn i nettbutikken
- To uker senere skal du handle en gave og kommer på nettbutikken du var inne på. Du husker ikke helt hva den heter men søker på Google. Du får opp en annonse over søkeresultatene som du kobler til den butikken du var inne på.
- Du går inn igjen på butikken, og legger igjen epostadressen din når du får spørsmål om det, siden de har mye fint i nettbutikken
- Du legger en vare i handelkurven men lar være å betale
- Dagen etter har du en epost som tipser deg om den varen som ligger i varekurven. Du nøler litt, skal sjekke noen andre butikker først
- Noen dager etter får du en epost med et kampanjetilbud. Varen du har liggende i handlekurven er plutselig 15% billigere. Du klikker på lenken, aktiverer rabattkoden og betaler for varen.
Her ser vi hvordan både Facebook, Instagram og Google er med på å skape en handel, men strengt tatt er det nettbutikkens egen e-post som til slutt gjør at du handler. La oss si du handler for 1.000 kroner, hvor mye av de pengene skal vi “tildele” hver av kanalene som avkastning på annonsekronene?
I dette tilfellet gir det åpenbart mest mening å se omsetningen fra transaksjonen (de 1.000 kronene) opp mot det du har brukt samlet på Facebook, Instagram og Google. Å se på Facebook eller Google sine respektive ROAS-tall gir lite mening.
Derfor, når både tallene du får av den enkelte plattform er usikre, når ikke alle transaksjoner kan måles av den enkelte plattform og når alle kanalene åpenbart spiller en rolle, så kan det være smartere å se på bruk av annonsekroner samlet.
Vi har sett tilfeller hos kunder den siste tiden der kanskje 20% av salget oppgis å komme fra betalte kanaler, men når de skrus av, forsvinner 70% av omsetningen. Dette illustrerer dilemmaet veldig mange markedsførere ser om dagen på en perfekt måte. Vi som jobber med dette daglig forstår alt dette, men det er vanskelig å overbevise markedssjefer og bedriftseiere om det samme så lenge rapportene vi kan lage ikke entydig underbygger dette med tall.
Til syvende og sist er det den digitale markedsføreren som skal ha æren for at h*n har forstått målgruppen sin og allokert annonsebudsjettet til de rette kanalene.
